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2018-12-17 13:48 来源:中国网

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万科、链家握手背后的焦虑、心思与秘密。

万链诞生逻辑:三千亿业绩开发商与GMV破亿中介的单项冠军危机

文/刘乾超 王旭杰

万科集团副总裁刘肖为万科、链家携手创办的家装品牌“万链”发布会站台的前一天,宝能增持万科股票触及第五次举牌,总规模达到25.4%,万科A当日股价暴跌7%。这是万科股权大战进入白热化阶段的开始。

几乎相同时间,链家董事长左晖正带领一众集团高管召开封闭会议。会议的主要内容是讨论2016年链家的内容及大数据战略。从今年开始,内容建设将成为链家网的战略方向之一。它有可能成为2020年链家GMV(电商平台交易量)新房占比30%-40%的战备工程与技术支撑。

所以在万链发布会上,左晖缺席,刘肖独自上台。万科、链家联手推出的家装爆款产品V+成交突破千套,签约金额过亿,成为当日活动现场最闪耀的注脚。

那一天的刘肖,表情一如既往平静。万科股权大战如火如荼,没有影响万科火箭般的业绩蹿升速度。2016年前7个月,万科合计销售2175亿,创下历史新高,全年直奔3000亿而去。但是,外来资本敲门引发的集团地震前景不明。

和万科引领、影响新房市场做了相似贡献的链家,也正走在一个重筑中国二手房市场的十字路口。进入30座城市的存量房市场,步子很大,步伐是否平稳?无论如何,1971年出生的左晖在他创办链家15年后即将带领这个巨无霸企业迎来比上市更有意义的纪念日。

首次提出万亿平台愿景仅一年,链家便看到了曙光:到2016年结束,链家交易额据信将破万亿,链家一位高管向网易房产爆料,具体数字或在1-1.2万亿之间——这意味着,放眼全中国,链家的企业GMV水平将仅次于阿里巴巴。

中国新房、二手房领域两个老大携手进军家装市场一年,已经成为北京市场冠军。第一名的位置风光无限,附带高处不胜寒,万链成为两个单项冠军危机心态的最佳体现。行业边界正在打破,新的安身立命路径往往要靠定一个小目标、完成一个小创新之后,才会慢慢清晰。

两股巨大的行业力量正在这个时点交汇于万链。

今年1月,首届中城联盟论坛在北京举办。作为四个月以前刚刚加入到这个组织的一员,在北京二手房领域战无不胜的左晖在会上分享了他的痛点——他的问题与其行业地位形成了鲜明反差,左晖的问题是:这个社会需要链家吗?

即便没有那场发起于外部的世纪股权纠纷,万科早已在郁亮带领下开始了内部创新。万科的焦虑来自于中国新建商品房市场的萎缩和对冠军位置的敬畏。提到万亿平台的不止链家一个,寻找、做大住宅开发以外的创新业务,塑造一个万亿大万科的长远梦想,加剧了万科各分公司团队寻找未来出路的转型迫切性。

左晖和刘肖的碰头要感谢万链董事、链家高级副总裁陶红兵。在他的牵线之下,才有了刘肖和左晖的那一杯咖啡。但万链的诞生不是一笔人情生意,它来自于两个老大对彼此的实质性需求。

这场基于家装市场的联合创业酝酿已久。接近万科和链家的人士对网易房产表示,早在毛大庆时代,新房市场老大和二手房市场霸主已经眉目传情,但未有实际交往。正式合作始于刘肖执掌万科北京区域之后,从开发商转型城市综合服务商,从盖房子到发展智慧住区,新万科的思路恰与试图打造万亿平台的链家契合。

万链早期描绘的宏图很漂亮。

依托海量二手房成交,链家早前已将新房战略纳入体系内,而万科要实现房地产行业的商业闭环,其实就差装修这一环。“开发商除了一次性盖房、卖掉之后,后续衍生服务也成为万科关注的市场。”一位万链员工表示,万科、链家之间有很多利益共同点,双方要厘定一个共同点突破。

在主流语境里,含着万科、链家两个母公司金钥匙出生的万链,自然是一家富二代公司。

但在网易房产采访和调查得到的印象中,两个有钱、有资源、有技术、有客户的爹未向万链输送和倾斜过多资源,并且,加入万链,即要与万科、链家两个母公司断绝关系。

不是玩票,没有后路。从双方调来的管理团队被要求脱产创业。网易房产获悉,郭翀早年间在万科东北区域任职,在他被委任为万链总经理的时刻,他已不再是万科人。

这是一次真正的创业。和万链之前链家孵化的自如不同,没有左晖的授意,链家管理者加入万链,需扔掉光环,从0开始做家装。

“很多时候富二代创业就要打问号。看上去万链什么都不缺了,注定会成为霸主。但是处于垄断地位的人要不断反思你的条件是否真的足够好,支撑你走到以后?”

万链总经理郭翀说,万链敬畏市场的方式,就是把自己拍在市场上自生自灭,“寻找方式活下来”。

有着大量精装修经验的万科,将自己的采购、质检、设计、研发体系输送给了万链。这是万链家装产品线能发展起来的基石。但是,不允许跟万科发生一单关联交易这一点被写进了合同里——

住总万科橙资料团购论坛),精装修战略下万科在北京建造的最后一个毛坯房项目,于2015年12月交房,成百上千套待装修房源,没有被准许搭入万链的业务渠道。

因在B2B和B2C两条路径之间选择了后者,直接导致万链在创办第一年没赶上住总万科橙这趟末班车。仍有少量万科橙房源通过万链完成硬装,但这些业务实际上是业主个人找到万链实现的交易。

“2C和2B比起来,2C业务显然更难做。”郭翀说,2B业务更多依靠资源和关系,很多2B企业,能力集中在一个人手里就能做起来,比如很多总经理直接是业务员,但伟大的企业都是2C发家。

链家研究院院长杨现领的观念是,一个2C的市场原则上是没有扩张边界的。对于全新的家装业务,万链放掉了2B,选了2C道路,试图从一个混乱的市场秩序中淘到金子。

这便导致万链与万科此前走红的内部创业模式——小草计划有着本质的不同。

小草计划鼓励员工辞职并在万科“城市配套服务商”的产业链上创业,更多属于万科集团转型业务,可依托原有营业资产和固定资产实现突破。万链涉及的硬装行业某种程度上是独立于万科生态体系的一种创业尝试。虽然刘肖担任万科北京区首后曾发布“美好家”装修计划,但“美好家”为软装业务,依旧是万科精装修房产业链的延伸。

2C需要务必保证业务部门市场化。刘肖和左晖达成共识,链家最早慷慨交给万链的自如速装业务——毫米装饰后被砍掉,因为给自如房源装修仍属2B范畴。万链因而再失5到10个亿的年收入。

刘肖的心思是谨慎至上。先解决客户的需求和痛点,再慢慢提规模。受此影响,在万链早期铺向市场的过程中,链家经纪人作为重要的销售渠道,对家装产品的推销亦走市场化路径。链家与万科统一意志,未因万链的存在而排他。主要竞争对手——小米的爱空间出现在链家经纪人口中的次数,一点也不比万链少。

这给了万链团队压力,但也符合左晖的个人风格。杨现领在接受网易房产专访时提到,左晖是链家内部的金句王,“做难而正确的事”,几乎已成为链家12.5万经纪人的座右铭。据说另一句流传较广的左晖名言是,“慢慢来会比较快”。

万科和链家的品牌背书,最终成为链家方面人为降速的理由。成立初期,万链家装产品、供应链处于待改善、待优化阶段,产品并不成熟。确立2C思路意味着更多不可控因素出现,且与二手房交易相比,家装业务收益不算高,若出现问题,客户流失风险加大。

万链倡导一种非万科和链家两个总部主导的、创业心态驱动的、自下而上的2C试错模式。在2015年12月到2016年1月,万链每个月只能接到两三百单,大浪淘沙,到2016年5、6月份,缓慢增长到五百单左右。这期间,万链收缩了1699元产品的产品线,将精力放在主流的899元产品上。

随着产品提升、效率改善,链家在北京的几千家门店和数万经纪人成为获取C端的最佳渠道。

在北京,链家占据了60%二手房目标市场份额。在陶红兵看来,万科每年想在北京卖出百亿,但现在北京已没有那么多地可供销售。而和链家合作做装修,就有可能一年做到100个亿的业绩。链家最近一年能在北京卖12万套二手房,其中有7成业主有二次精装需求,“这是链家能给万科的最好礼物。”

左晖与链家高层对经纪人和门店的存在价值做过价值评估。杨现领认为,支撑链家未来发展的底层架构正是全国12.5万经纪人。

经纪人在交易的每个环节都有重要作用,经纪人是二手房信息的生产者、发布者,交易的撮合者,后续服务的提供者,是新房客源的获取者,租赁业务的拿房、出房者。随着万链产品越做越扎实,链家门店经纪人重新成为万链业务最宝贵、最直接的销售员。

保守估计,中国存量房将有120万亿市场空间,万链这场装修生意一旦做大,左晖、刘肖联手,也许有望再造一个北京万科。但链家考虑的当然不会是帮助万科,左晖的野心不小,到2020年,他希望新房业务交易额能达到链家平台的30%-40%,万科是切入新房市场的最佳合作伙伴。

“链家做的大部分战略规划围绕两点。一,让人们住得更好,链家提供服务;二,让资产打理得更好,链家负责管理资产。”杨现领说,家装在这两方面都有涉及,方向感依然比较清楚。

链家发展任何业务的思路:做那些用户需要、离用户比较近、链家和参与方能在一定程度上能分享市场蛋糕的业务。家装行业,用户需要是确定的,离用户近也是确定的,但第三点来得最晚。能不能做成一个生意,取决于规模效应这个核心变量,即有没有可能随着规模扩大,成本下降。链家从2011年领先市场四年开始做自如,坚持五年才盈利,“很多业务需要坚持才能看到结果。”

从万科处继承到的装修标准和集采优势,有可能成为杨现领口中效率提升和成本下降的来源。

根据网易房产了解,在万链实际运作中,引入了大量万科装修标准。万链产品的迭代速度甚至优于万科,因为可以嫁接万科所有新产品研发体系,万链每三个月便能迭代一次新产品。相对于万科集团每年20万套的精装修量,万链的优势在于轻和快。

最新版本的899元产品发生的最大改变来自于收纳系统。万科找到全球最大橱柜品牌汉森,合作研发了一套万链收纳系统,基本能够满足三口之家的衣物收纳需求。899元产品同样配备了恒温花洒、智能打火、室内门一元硬币解锁装置,这些组合在899元市场上找不到第二家。

产品优化之后,成本提升约10%。好在在对用户好这件事上,链家和万科后来统一了思路。这倒不难理解。最近几年中介费流行打折,链家也未以降低服务质量的方式在2.7%的中介费率上向市场做出妥协。

郭翀认为,家装市场此前竞争相对低端,品牌多在材料和设计风格上竞争,很少真正考虑到人居需求。而万链产品强调品质化和科技感,试图通过产品解决生活痛点,万科和链家对这10%的成本上升留出了空间,“万链希望像住宅行业的万科、二手房行业的链家一样,唤醒行业的品质化自信。”

据北京万科的人士介绍,截至2016年9月初,万链效率再迈一个台阶:万链装修一套房源的时间已缩短至45天。

接下来的目标是,坐稳北京市场头名宝座。为此,万链提出年底冲刺单月1000套目标,期望年内实现1万套房源装修。同时,在月销售量1000套的基础上,开拓新的城市,比如上海和天津。

软装、二手房整装更新、局部改装、搬家等增值服务,有可能成为万链未来新的业务方向。成为后地产服务的全面家居解决方案的领导品牌,是万链的野心。在这一方面,链家、万科早有布局。

2015年底,链家推出家基金,可用于兑换实物和多种服务,是用来激励链家网用户的一种虚拟币。家基金是二手房行业,与后房产服务无缝衔接的典型互联网产品,核心消费场景是用来兑换实物或服务,当有保洁、搬家、甚至是添置家具等需求时,可以在链家商城中等额或超值兑换搬家券、保洁券、家具的优惠券。自如也早已经开放保洁和搬家业务向市场。

家装之外,还存在更多可能性。万链虽独立于万科和链家,若家装及衍生业务成功孵化,将有可能成为成功案例,快速复制到万科其他重点布局城市,拓宽万科生态体系,成为集团创业重要一环。

这一可能性,已有先例可循。发迹于广深区域的万科营地业务(社区营地、城市营地、户外营地以及一些全日制学校组成的多元化教育体系)由于得到市场验证,开始在万科全国城市铺开。

在万科更长远的规划蓝图中,万科未来的地产开发业务收入占比将降至50%,另外一半将来自物业、长租公寓、装修与智能家居、教育、养老等新服务。万链对万科的意义在于,利用万科这个平台,把万科的能力和资源向生态系统开放、推进。

万亿平台链家也仍有市场空白需要填补。

如果将信息、交易、交易后的服务三点视为横向链条,二手房、新房、租赁、家装等视为纵向链条,目前,链家在新房板块也只切了交易等有限的带客环节,即一二手房联动,没有形成闭环;信息环节只切了链家网,交易后的服务还未涉及;左晖考虑的未来仍大有可为——与万科这家目前中国最大的开发商合作,将带来想象空间。

2016年成为中国新房开发商销售业绩奔向3000亿元大关的分化年份。以土地为安身立命之本的资源时代已去,开发市场正在萎缩,链家专注的2C存量房成为永续性市场。按链家网CCO徐东华的说法,2016年下半年左晖密集性接触中城联盟旗下各开发商,“过去的链家习惯闭门做事,现在是有史以来首次向开发商张开怀抱的时刻。”

开发商的生意不再好做,链家意在借机切掉一块新房市场蛋糕。万链之后,北京万科的目光也得以循着链家2C的方向,看向更远的地方。

据网易房产了解,万科大环境骤变,但刘肖主导的多个北京万科存量改造项目洽谈收购并未停止,六个养老项目也在上马之中。2B与2C齐头并进,包括万链装修业务、曼哈顿计划、购物中心和写字楼及产业园、长租公寓、社区商业V-link在内的新的业务可能,或破除北京万科规模瓶颈,替一个不确定未来的万科找到新利润增长点的核心。

万链这场创新性实验,正因游离于体制之外的初始模式设置,成为万科股权争夺背景下未被明显波及的重要业务环节。

网易房产独家获悉,两大股东万科、链家基于万链的合作协议文本签署时限为十年,万科、链家双方没有具体商讨十年合作期结束的退出机制。

“万链本身是一个合资的独立公司,运营不会受到外界因素影响。”郭翀说。

但是,兼万链发起人、掌舵者、董事长为一身的刘肖,可能是万科、链家两支龙头力量能够撸起袖子合力创业的重要基础。万链的未来,仍将紧密系于刘肖、左晖二人的意志与姿态之上。

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